Segmentace trhu je důležitou součástí firemního plánování. Využijeme ji při tvorbě plánu rozvoje byznysu, marketingového plánu i finančního plánu. Umožní nám z pohledu našeho byznysu popsat a rozčlenit trh do menších homogenních celků (tržních segmentů), které korespondují s našimi cílovými zákaznickými skupinami. Tyto segmenty seskupují zákazníky se stejnými nebo podobnými vlastnostmi a potřebami, což nám umožňuje přesně zacílit rozvoj i nabídku (tj. funkci, cenu atd.) konkrétního produktu na konkrétního zákazníka.
Kritéria, podle kterých můžeme vytvořit segmentovou mapu, mohou být různá. Segmenty můžeme definovat např. z pohledu regionálního členění, průmyslových odvětví, podle věku či pohlaví, podle příjmu, vzdělání či povolání, podle sociálního statusu, životního stylu, nákupního chování či zvyklostí atd. Kritéria můžeme i vzájemně kombinovat a vytvářet tak různé pohledy, tj. např. na segmentaci zákazníka dle povolání můžeme aplikovat pohled věku, regionu apod. Výsledná podoba segmentové mapy by nám měla umožnit efektivně pracovat s trhem a zákazníkem a zároveň bychom měli být schopni popsat velikost a vlastnosti jednotlivých segmentů.
Jako první příklad si můžeme uvést firmu, která dodává své produkty či služby evropským metropolím a městům, přičemž konečná cena služby se odvíjí od ekonomické vyspělosti (koupěschopnosti) regionů a velikosti metropolitní oblasti (počtu obyvatel). Pro potřeby byznys plánů či finančních plánů a analýz můžeme např. vytvořit následující teritoriální segmentaci trhu, kterou doplníme o informace o počtu zákaznických subjektů a finanční velikosti trhu v každém ze segmentů:
| velikost aglomerace | Evropa | |||||||
| severní Evropa | jižní Evropa | západní Evropa | východní Evropa | |||||
| DK | S | E | I | D | NL | PL | RUS | |
| >1.000.000 (velká) | 1 | 1 | 4 | 3 | 5 | 1 | 1 | 11 |
| 5 mil. Kč | 6 mil. Kč | 12 mil. Kč | 9 mil. Kč | 20 mil. Kč | 4 mil. Kč | 2 mil. Kč | 33 mil. Kč | |
| 100.000-1.000.000 (střední) | 5 | 10 | 15 | 20 | 20 | 10 | 20 | 25 |
| 15 mil. Kč | 30 mil. Kč | 30 mil. Kč | 40 mil. Kč | 60 mil. Kč | 30 mil. Kč | 20 mil. Kč | 50 mil. Kč | |
| <100.000 (malá) | 50 | 100 | 200 | 200 | 250 | 150 | 200 | 350 |
| 50 mil. Kč | 100 mil. Kč | 150 mil. Kč | 150 mil. Kč | 250 mil. Kč | 150 mil. Kč | 100 mil. Kč | 150 mil. Kč | |
| celkem | 56 | 111 | 219 | 223 | 275 | 161 | 221 | 386 |
| 70 mil. Kč | 136 mil. Kč | 192 mil. Kč | 199 mil. Kč | 275 mil. Kč | 184 mil. Kč | 122 mil. Kč | 233 mil. Kč | |
Pozn.: Údaje uvedené v tabulce jsou pouze ilustrativní
Pro účely obchodu a marketingu, řízení vztahu se zákazníky apod. pak můžeme připravit podrobnější teritoriální členění a vytvořit tak např. následující segmentovou mapu:
Segmentová mapa může mít prakticky neomezený počet úrovní a je na zvážení každé firmy, jak podrobná segmentace bude z pohledu byznysu ještě smysluplná, použitelná a funkční. Pokud bude segmentace trhu příliš obecná a segmenty na nejnižší úrovni příliš velké/široké, může nám to sice dostačovat z pohledu finanční konsolidace výsledků, ale již nám to nemusí umožnit efektivně cílit marketingové kampaně a dosahovat za přiměřených nákladů potřebnou návratnost marketingových investic. Pokud na druhou stranu budou nejmenší segmenty příliš malé a přitom neexistuje důvod pro jejich odlišení (např. jiný produkt, jiná cena), stanou se časem nadbytečné, protože s nimi nebudeme pracovat.
Jako druhý příklad si můžeme uvést firmu, jejíž cílovou zákaznickou skupinou jsou oborově specifické podnikatelské subjekty a neziskové organizace. Segmentová mapa pak může vypadat např. takto:
Stejně jako v prvním případě, i zde můžeme segmentovou mapu dále podrobněji členit, tj. např. pod finančními institucemi můžeme mít zařazeny segmenty jako banky, pojišťovny, fondy atd., pod neziskovými organizacemi pak budeme mít rozpočtové a příspěvkové organizace (státní), občanská sdružení, obecně prospěšné společnosti, nadace (nestátní).
Jestliže jsme v předchozím příkladu použili jako druhé kritérium segmentace velikost aglomerace, můžeme v tomto případě paralelně použít např. kritérium velikosti firmy/organizace.
