Vytvořit skutečně funkční marketingový plán, správně analyzovat a průběžně vyhodnocovat jeho efektivitu a dokázat jeho jednotlivé kroky řídit k očekávaným výsledkům, je nesporně umění, které se neobejde bez letité praxe marketéra, dobré znalosti trhu a konkurence, produktů či služeb a potřeb zákazníka. Stejně důležité jsou i teoretické znalosti marketingu (strategie i taktických nástrojů) a neustálé sledování nových trendů a osvědčených postupů (tzv. best practices), na kterých můžeme při plánování stavět.
Sestavení marketingového plánu si tedy vyžaduje poměrně široké kompetence s přesahem do všech oblastí (oddělení) firmy. Pokud se nám do plánování podaří zapojit klíčové osoby z jednotlivých oddělení, bude výsledný plán stát na mnohem silnějších základech, než když vznikne pouze od stolu marketéra. Navíc bude mít jeho následná realizace širokou podporu ve firmě, všichni, kteří se na jeho vytvoření podíleli, budou cítit spoluzodpovědnost za dosažené výsledky.
Marketingový plán, který je zaměřen na zákazníka a na dosažení výsledků a zároveň v sobě spojuje důležité znalosti a zkušenosti z jednotlivých oblastí našeho byznysu, by měl sestávat z následujících částí, kterým se budeme podrobněji věnovat v dalších článcích:
- cílová zákaznická skupina (tj. komu je produkt či služba určena)
- cíle (tj. co je cílem, kterého chceme dosáhnout)
- strategie (tj. jak stanoveného cíle dosáhneme)
- překážky (tj. potenciální negativní vlivy, které ovlivňují dosažení cíle)
- sdělení (tj. komunikované UVP)
- pozice na trhu (tj. konkurenční prostředí, vnímání a povědomí zákazníka o značce)
- taktika (tj. jakými prostředky dosáhneme stanoveného cíle)
- očekávání (tj. kvantifikovatelné požadované výsledky)
- podpora (tj. aktivity a nástroje pro kontrolu a zvýšení efektivity plánu)
Výsledný plán pak může mít následující podobu:
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | vyhodnocení | ||
| Produkt 1 | |||||||||||
| Produkt 2 | |||||||||||
| Produkt 3 |
Podkladem pro marketingový plán by měl být byznys plán, ve kterém jsou specifikovány jednotlivé strategické (vč. finančních) cíle a dílčí produktové plány, které podrobněji popisují cíle každého produktu či služby.
Tento marketingový plán by pak měl být podkladem pro vytvoření dílčích plánů, které již podrobně specifikují jednotlivé marketingové aktivity (vč. časového harmonogramu) vedoucí k naplnění dílčích byznys cílů.
Na závěr bych zdůraznil, že při realizaci marketingového plánu je důležité mít na paměti, že cílem není splnění jednotlivých úkolů vyplývajících z dílčích plánů (např. umístění banneru, rozeslání direct mailu apod.), ale dosažení očekávaných výsledků. Proto je v této fázi naprosto stěžejní průběžné sledování úspěšnosti marketingových kampaní a schopnost rychle reagovat a upravovat plánované aktivity, které nevykazují očekávané výsledky.
