V osmém kroku při vytváření marketingového plánu si stanovíme pro každý z plánových cílů kvantifikované očekávání, tj. konkrétní a měřitelný výsledek, kterého chceme dosáhnout. Realizace marketingových plánů bez jasně definovaných měřitelných očekávaných výsledků je nejčastější příčinou neúspěchu marketingových kampaní. Pokud nejsme schopni výsledek marketingových investic změřit, nejsme schopni je ani vyhodnotit a nedokážeme tedy ani posoudit, jakou měla investice návratnost a zda měla pro nás nějaký přínos.
Při kvantifikaci našich očekávání mějme vždy na paměti, že jakýkoli cíl lze – a je nutno – vyjádřit ve finančním očekávání. Pokud máme nefinanční cíl, který bychom nedokázali převést na finanční přínos, byl by přínos takové investice značně sporný a je lépe peníze investovat tam, kde dokážeme změřit, kolik peněz nám daná investice přinesla nazpět.
Níže si uvedeme několik příkladů klíčových ukazatelů úspěšnosti marketingových investic:
- vygenerovat „X“ Kč tržeb
→ cílem je např. prodej 100 ks našeho produktu, přičemž 1 ks stojí 5.000 Kč, naše očekávání pak bude vygenerovat 500.000 Kč nových tržeb - vygenerovat „X“ potenciálních zákazníků (zájemců)
→ cílem je např. získat 100 nových zájemců o náš produkt, což nám v horizontu 3 měsíců přinese 10 nových zákazníků a 50.000 Kč v tržbách z prodeje viz cíl výše - zvýšit tržní podíl o „X“ %
→ cílem je např. zvýšit náš tržní podíl v daném segmentu z 15% na 17%, čehož můžeme dosáhnout vyšším prodejem či vyšší cenou za službu při stávající úrovni prodeje, což nám přinese 1 mil. Kč nových tržeb, nebo zvýšení tržního podílu zvýší hodnotu naší firmy o 1 mil. Kč atd. - zvýšit povědomí o značce o „X“ %
→ cílem je např. zvýšení měřeného povědomí o značce v horizontu 6 měsíců o 5%, což nám vygeneruje 100 nových zájemců o naše služby a 5 nových klientů, kteří nám v daném roce přinesou 1 mil. Kč nových tržeb - zvýšit opakovaný prodej či retenci zákazníka o „X“ %
→ cílem je např. zvýšit roční průměrný počet nákupů našeho produktu zákazníkem z 5 na 5,5 ks, tj. navýšení o 10%, což nám přinese 5 mil. nových tržeb ze stávajících zákazníků; nebo je cílem např. zvýšení roční retence smluvního zákazníka o 2%, což nám přinese 2 mil. Kč nových tržeb - zvýšit návštěvnost webových stránek o „X“ %
→ cílem je např. zvýšit v horizontu 6 měsíců průměrnou návštěvnost našeho e-shopu o 20%, což se projeví ve zvýšení prodeje o 3% a přinese nám 100.000 Kč nových tržeb
Z těchto příkladů je zřetelně vidět, jak je důležité umět správně vybrat a kvantifikovat ukazatele úspěšnosti marketingových kampaní a v jakém kontextu je při jejich nastavování třeba přemýšlet o jejich měřitelnosti a přínosu. Jen takto totiž dokážeme efektivně plánovat marketingové výdaje a naše investice nasměrovat do aktivit, které mají pro nás největší přínos, nejvyšší výtěžnost a návratnost.
